حوار مع Reza Khadjavi (مدير Motion)

1إزاي ظهر دور الـ creative strategist

Evan (بيسأل): إزيكوا يا جماعة؟ أنا اسمي Evan، وأنا head of partnerships في Motion. والنهارده هيكون يوم مميز جداً. في الجزء ده من الكورس، هنتعمق في إزاي دور الـ creative strategist اتطور، وإزاي الـ AI هيلعب دور كبير في المستقبل. ومعانا النهارده الشخص المثالي لده؛ مديرنا وقائدنا، Reza Khadjavi، الـ CEO بتاع Motion. هو هيتعمق في إزاي الدور ده هيتطور في المستقبل. وليه الدور ده مهم دلوقتي بالذات؟ وإزاي الـ creative strategist يقدر يجهز للمستقبل؟

Reza (بيرد): أيوة، ده سؤال ممتع ومهم، بالذات لما تفكر إنك لو رجعت ورا كام سنة بس، يعني مثلاً لسنة 2020 أو 2021، ما أفتكرش إن كان فيه حد أصلاً يعرف يعني إيه creative strategist، صح؟

يعني كان دور جديد لسه طالع. ده كان وقت تحديث iOS 14. وفي النقطة دي، ولحد الوقت ده، يعني نقول تقريباً لسنة 2020، وعلى مدار تاريخ الـ digital marketing كله تقريباً، أكتر حاجة كانت بتفرق وبتأثر في الـ revenue كانت استهداف الجمهور (audience targeting). فلو أنا مثلاً yoga brand وعرفت أوصل للناس المهتمة باليوجا، ده كان غالباً أكبر مفتاح لزيادة الـ revenue. وبعدين نزل تحديث iOS 14، وعارف، من ناحية معينة كان الموضوع متعلق بالخصوصية، بس أعتقد في الوقت ده، التحول الأكبر اللي حصل هو إن خوارزميات التوزيع بقت شاطرة جداً في الـ targeting. تمام، فلحد اللحظة دي، لو كان في وقت ومجهود كبير جداً رايح في استهداف الشخص الصح، وفجأة دلوقتي الخوارزميات بقت شاطرة جداً في إنها تعمل ده.

وده في الأساس فتح سؤال كبير: تمام، فين بقى التأثير الحقيقي على الـ revenue؟ وساعتها كل الناس فهمت فوراً إن الـ creative هو المفتاح الحقيقي لزيادة الـ revenue. وده بدأ يمهد لظهور دور الـ creative strategist، اللي في الأساس حل مشكلة (pain point) كبيرة جداً بين مجالين مختلفين تماماً. فساعتها، لو الـ creative هيلعب دور كبير جداً في زيادة الـ revenue، فكان لازم يحل حاجتين مختلفين تماماً… (هنا الكلام اتقطع في التسجيل، شوف التوضيح تحت الفقرة) ومكانش بيفهم أرقام الـ performance data وإيه اللي جاب نتيجة في الماضي، لو شفت الـ media buyer العادي في الوقت ده، كان عنده ييجي مليون spreadsheet وكانوا مهووسين داتا جداً (data nerds).

وعلى الناحية التانية خالص، كان عندك فريق الـ creative اللي كان بيعمل شغل وخلاص تقريباً، مكنش مبني على قرارات حقيقية جاية من الداتا. وعشان كده ظهر الـ creative strategist كهمزة وصل وكوبري بين العالمين دول. والناس دي بطبيعتهم كانوا شاطرين في إنهم يجمعوا بين الجانب التحليلي والجانب الـ creative. كلنا، كلنا عارفين ناس كده، سواء بدأوا في سكة الـ media buyer أو في سكة الـ creative، دول كانوا نوعية الناس اللي زي الـ unicorns شوية، بمعنى إن عندهم حتة من الصفتين. وعشان كده طلعوا بسرعة جداً عشان يملوا الفراغ ده، وكان دور جديد ورائد كده، دور الـ creative strategist. بس إنك تتخيل الدور ده من غير AI دلوقتي، فده بقى جنون، صح؟ فأعتقد إن أي creative strategist مصحصح وشايف اللي بيحصل، بدأ يفهم الـ AI مكانه فين في الدور ده، وأكيد هنتكلم في ده كتير.

بس أعتقد وجه الشبه هو إنه زي ما كان في المرحلة الأولى، الناس دي هي اللي كان لازم تجمع مجالات مختلفة مع بعض، فالموضوع بشكل ما هو مجرد استمرار لنفس الفكرة، وبنقول: تمام، الناس اللي شبه الموسوعيين (polymath) دول محتاجين يفهموا إزاي دلوقتي يدخلوا الـ AI في المعادلة كمان؟ بس الأكيد إنه هيلعب دور حاسم في كل وظيفة، وأعتقد الـ creative strategist مش هيكون مختلف.

2ليه الشركات محتاجة الدور ده

Evan (بيسأل): ومع صعود الناس في التخصص ده، أعتقد إن من الحاجات اللي عندي فضول شخصي أعرفها هي الـ brands نفسها. يعني لو أنا brand وسامعك بتتكلم عن النوعين المختلفين من الناس بطريقة تفكيرهم وإزاي ده بيتطور، ليه الـ brand تهتم بده وتعيّن الناس دي في فريقها؟

Reza (بيرد): اللي كلنا عايزينه هو إننا نزود الـ revenue للبزنس بتاعنا. وده، يعني، هو الهدف النهائي. وساعتها السؤال بيبقى بالنسبة للـ brand: إيه هي العوامل الأساسية اللي بتزود الـ revenue عندي؟ وأعتقد، بالذات لو بتبيع أي حاجة أونلاين في الـ e-commerce أو أي حاجة تانية بتعمل لها إعلانات أونلاين، فدي الطريقة الأساسية اللي بتجيب بيها traffic وزباين لمتجرك أو موقعك. وأكيد الناس لازم تفكر في قنوات مختلفة وميعتمدوش بس على الـ paid advertising كقناة وحيدة، بس لو بتبيع أي حاجة أونلاين فالـ paid advertising هيكون قناة حاسمة ولازم تظبطها صح، ومن المنطلق ده، تظبيط الـ paid advertising كقناة إعلانية هو في الأساس أمر مفيش فيه نقاش لأي brand شغالة أونلاين.

وبعد كده السؤال بيبقى: أعمل ده إزاي؟ أعتقد فيه خيار في البدايات إنك ممكن تروح تعيّن agency، وأعتقد لسه تقدر تعمل كده النهارده، وده تمام ومفيهوش مشكلة، وفيه agencies كتير هايلة، بس فيه حاجات بتحس إنها لازم تكون مهارة أساسية من جوة الشغل عندك (core competency). عارف، بيقولوا إنك تـ outsource التنفيذ، لكن الـ strategy والتوجه وجزء كبير من ده بتحس فعلاً إن مكانه in-house جوه الشركة. فلما تفكر في تظبيط قناة الـ paid ads صح، أكبر عنصر في اللعبة دي هو الـ creative flywheel بتاعك (عجلة شغل بتلف على طول: بحث، أفكار، إعلانات، نتايج، وترجع للبحث تاني). في المرحلة دي، لو بتصرف أي رقم فوق حتى 20,000 أو 30,000 أو 40,000 أو 50,000 دولار في الشهر media spend، فحجم الـ creative اللي محتاجه عشان تدير ميزانية زي دي بيكون كبير ومكثف جداً.

وأيوة زي ما أنت عارف، هنشوف الـ AI بيخلّي الوصول لهدف الـ volume (العدد الكبير من الإعلانات اللي محتاج تطلعه) ده أسهل، وده شيء ممتاز جداً، لأن في أوقات كتير الناس اللي بتبدأ في القصة دي كلها، كان الـ volume هو أول تحدي كبير بيقابلهم. بس برضه بيفضل السؤال الكبير: هما الإعلانات دي هتكون إيه؟ إزاي أقرر الـ 50 إعلان دول هيكونوا عبارة عن إيه؟ وعشان نجاوب على السؤال ده، فيه حاجات وتفاصيل كتير بتدخل في إنك تلاقي الإجابة الصح. وده السؤال اللي الكل عايز يجاوب عليه، وهي بيئة عمل (ecosystem) فيها منافسة وحركة سريعة جداً، لأنك بتنافس كمية performance marketers شطار جداً. وعموماً، شايف إنك لو brand بتبيع أونلاين، فالأيام القديمة بتاعت "أنا هفتح ستور أونلاين، وأشغل شوية إعلانات، وأعمل شوية drop shipping، وأكسب فلوس كتير أوي"، الأيام دي واضح إنها خلاص انتهت.

والسبب هو إن السوق نضج؛ فيه ناس كتير، ناس كتير جداً بقت بتعمل كده، والمستوى المطلوب عشان تنجح بقى عالي جداً. ولأي حد بيتمنى إنه يعمل نتايج كويسة في السنين اللي جاية، فالتحول اللي أعتقد معظم الناس خدت بالها منه هو إن المستوى المطلوب عشان تعمل نتايج كويسة بقى عالي جداً. وهنا بقى بيجي دور إن وجود حد بالشكل ده جوه الشركة بيكون منطقي جداً؛ هما بيكونوا زي رأس الحربة اللي بيقود استراتيجية الـ paid بتاعتك. مش شرط يكون عندك دور الـ creative strategist بالاسم، أعتقد عند حجم معين للشركة بيبقى منطقي تعيّن حد full-time في المكان ده. بس على الأقل حد في التيم لازم يقوم بدور الـ creative strategist، حتى لو مش ده مسماه؛ ممكن يكون الـ media buyer، ممكن يكون الـ founder، وممكن يكون الـ head of marketing، في الحقيقة مش فارق مين اللي هيعمل ده، بس المهم إن الشغلانة دي لازم تتعمل، والمفروض تتعمل in-house جوه الـ brand، لأنك وقتها حتى لما تشتغل مع صُنّاع محتوى أو performance agencies هتكون بتهيأهم إنهم يطلعوا شغل أحسن بكتير، صح؟ لأنهم هيبقوا حابين جداً يشتغلوا مع brand عندها نوع الخبرة ده in-house.

فأيوة، مهم جداً يكون فيه حد شاغل الكرسي ده، وسواء معاه المسمى الوظيفي ده full-time أو لأ دي قصة تانية.

3أساسيات الإعلانات قبل الـ AI

Evan (بيسأل): تمام، يبقى الـ brands محتاجة الدور ده. وإحنا هنا بنتكلم مع مجموعة ناس هيطوروا مهاراتهم (upskilling) بشكل غير طبيعي، خصوصاً مع دخول الـ AI في الموضوع. بس أنت ذكرت حاجة من شوية شايف إنها مهمة جداً: الأساسيات مش بتتغير. فلو نقدر نغطس أعمق شوية عشان جمهورنا ونوضح الأساسيات دي عبارة عن إيه، بعدين نقدر نتكلم عن إزاي الـ AI بيلعب دور في العملية دي. ابدأ معانا كده.

Reza (بيرد): تمام، يعني بمعنى ما، تقدر ترجع بالزمن للبدايات خالص؛ فالملفت للانتباه هو إنك لو فكرت في اللي كان بيحصل في العصر اللي قبل الـ digital marketing، عصر زي بتاع David Ogilvy (من أشهر رجال الإعلانات في التاريخ) وMad Men (مسلسل عن وكالات الإعلانات في أمريكا في الستينات)، كان بيبقى عندك المساحات الإعلانية دي.

ممكن تكون billboard، وممكن تكون إعلان في التلفزيون (TV spot). بس في الأساس، كنت بتتمنى إن جمهورك يسمع ده، والسؤال هنا هو: أنت عايز تقولهم إيه؟ وده جوهر وأساس الإعلانات، كله بيدور حوالين الـ messaging، يعني مثلاً: أنا هقول إيه للجمهور ده؟ مين هو جمهوري وأنا هقولهم إيه؟ وأعتقد أول كام عقد من الـ digital marketing شقلبوا الحكاية دي شوية، لأن الكلام ده ما كانش فارق أوي، وكان الموضوع أكتر عبارة عن: لو أنا عندي brand يوجا، فلو قدرت أوصل لحد مهتم باليوجا ده هيشيل عني جزء كبير جداً من المجهود، لدرجة إن الـ messaging جايز بقى يجي في المرتبة التانية؛ طبعاً كان مهم، بس وقت واهتمام كتير جداً راحوا ناحية الـ targeting. فدلوقتي، وبشكل ما، إحنا في العصر الحديث، واللي طبعاً الموضوع فيه مش مجرد billboard أو إعلان تلفزيون، ده فيه مئات وآلاف الفرص المختلفة عشان تعرض visuals للعملاء، بس عشان الـ algorithm بقى هو اللي متولي التوزيع، فالموضوع بقى شبه زمان بطريقة ما؛ بقى أشبه بإنك متقلقش أوي الإعلان ده هيوصل للشخص الصح إزاي، فكر بس في إيه اللي أنت عايز تقولهوله. وعشان كده، ومن زاوية معينة، بيفضل السؤال الجوهري بيدور حوالين الـ messaging: مين هو عميلي؟ وأنا ببيع إيه؟ وإيه اللي عايز أقوله بخصوص الحاجة اللي ببيعها دي؟ وطبعاً الكلام ده يبان بسيط جداً، بس لما يكون عندك عشرات المنافسين بيبيعوا نفس الحاجة، ساعتها مش هينفع كلكم تقولوا نفس الكلام، ولازم تميز نفسك وتختلف عنهم. وبعدين جوه قاعدة العملاء بتاعتك، بيكون فيه use cases مختلفة (مواقف واستخدامات مختلفة للمنتج)، أو value props مختلفة (الميزة الأساسية اللي بتقدمها للعميل)، أو شرايح جمهور (audience segments) مختلفة ممكن تتجاوب وتتفاعل مع منتجك بطريقة مختلفة. فالأساسيات الجوهرية هي حاجات زي إنك تعمل research عميق جداً عن مين هما عملائي، وإيه اللي بيحصل تاني في السوق. وأنا عارف إن Morella بتتكلم كتير عن النقطة دي، بس هي بتخلي الـ creative strategist بتاعها يتابع ويستهلك كمية ضخمة من المحتوى الـ organic، بس عشان يفهم الناس في الـ ecosystem ده بيقولوا إيه، وبيفكروا إزاي، وبيتكلموا إزاي.

فـ بطريقة ما، تقدر تعتبر إن 90% من الشغل متمحور حولين تجميع الـ inputs، زي الشيف بالظبط اللي عايز يعمل أكلة؛ بيروح يجمع مكونات ومدخلات كتيرة ومختلفة. وده، خلينا نقول، هو الجزء العلمي في الموضوع، اللي ماشي بنظام ومنهجية. اللي هو: أنا محتاج أفهم حاجات معينة (X و Y و Z) عن العميل بتاعي، ومحتاج أفهم المنافسين واخدين أنهي positioning وإيه الميزات التنافسية اللي عندنا قدامهم. فـ هي عملية جمع معلومات علمية جداً، وبعد كده بقى بتيجي مساحة كبيرة من الـ creativity.. يعني عارف حتى لو التيم منظم جداً ومتربط ببعضه، الموضوع مش مجرد إن عندي منتج فـ محتاج دلوقتي أروح أعمله إعلان وخلاص؛ المفروض أصلاً يكون فيه نقاش داخلي حولين إن الحاجات اللي بنتعلمها من أبحاث السوق بتغذي وتوجه كمان استراتيجية المنتج بتاعنا، صح؟ فيبقى الوضع إنهم يتعلموا حاجات عن السوق.. وJames، الـ head of content عندنا، بيشير للنقطة دي بفكرة الـ CEO whisperer (اللي بيوصّل للإدارة اللي اتعلمه من السوق ويأثر في قراراتها)، صح؟ اللي هي لما تتعلم حاجات كتيرة جداً عن السوق وتقدر ترجع لإدارة الشركة وتقولهم: الحاجات اللي بنفهمها هنا تقدر توجه استراتيجية المنتج والدايركشن بتاعه. فـ أنا شايف المستوى ده من التكامل.. لكن مجرد إنك تاخد ده وتقول: تمام، إحنا اتعلمنا الحاجات دي، وعندنا المنتجات دي بنبيعها، وتفهم إزاي تربط الخيوط ببعضها بين النقطتين دول.. ومن هنا بقى بييجي بُعد تاني خالص اللي هو الـ creativity، تمام؟ كل حاجة لحد النقطة دي علمية جداً. وعارف، أساسيات إزاي تكون creative ممكن تكون أصعب شوية في إنك تحددها بالظبط، بس عشان كده بالذات إنت محتاج ناس هما مبدعين بطبيعتهم، بحيث لما تتوفرلهم المكونات المظبوطة، الموضوع كله بيبقى مجرد brainstorming، اللي هو: تمام، إحنا عارفين النقط اللي عايزين نلعب عليها ومتمكنين منها كويس، إيه بقى الألف طريقة المختلفة اللي نقدر نقدّم بيها الرسالة دي ونخلي الناس تتفاعل معاها؟ وجزء من ده بيكون حولين خفة الدم وخطف الانتباه، وإنك تبني الـ creative بتاعك بطريقة تناسب الـ attention span بتاع الناس، بحيث تحتاج تعملهم hook بحاجة وبعد كده تاخدهم لـ offer. وأنا شايف إن فيه مبادئ للنقطة دي، بس فيه مساحة استكشاف وbrainstorming كتيرة محتاج تعملها بمجرد ما تجهز الأساس اللي هو: دي النقط اللي عايزين نتكلم فيها، وساعتها فعلاً بتبقى محتاج مساحة للـ creativity الحقيقية.

4تظبيط الـ process مع الـ AI

Evan (بيسأل): فـ إحنا اتكلمنا عن أساسيات الدور ده وإزاي نتأكد إن الكل جاهز للنجاح، تعالوا بقى نتكلم عن إزاي الـ AI هيطور ده؛ فـ لنفترض إني creative strategist، إزاي أقدر أدخل الـ AI في يومي العادي وشغلي؟ بكرة، بعد ست شهور، بعد سنة.. شكل ده هيبدأ يكون إزاي؟

Reza (بيرد): أيوة، فـ بطريقة ما لما تفكر في دور الـ creative strategist، ولو فكرت في تعريف النجاح للدور ده، فـ في الآخر كل اللي يهم هو إنك تطلع winning ads أكتر وبشكل تقدر تتوقعه وتعتمد عليه، صح؟ هو ده الهدف. وبعدين فيه عنصر هنا اللي هو لو قدرنا نشتغل بكفاءة أعلى فده هيفيد، بس لازم الشغل بكفاءة أعلى ده يصب في اتجاه إننا نطلع winning ads أكتر، صح؟ فـ فيه نقطة القدرة على التوقع (predictability)، يعني حتى في البدايات خالص بتاعة الـ creative strategy كان محور تركيز الكل: أيوة، نقدر ننزل نعمل 100 إعلان الشهر ده، بس لو الإعلانات دي مش مبنية على أساس، يبقى إحنا بنخمّن وخلاص.. طب إزاي نبقى أحسن كل مرة؟ إزاي نبقى أذكى في اللي بنعمله؟ المبدأ ده لسه بينطبق برضه مع الـ AI، لأن دلوقتي بقى أسهل من أي وقت إنك تطلع أفكار جديدة، وتستخدم الـ AI عشان يـ generate شوية إعلانات برضه، وده ممكن يفرق جداً في الكفاءة ويسمح لنا دلوقتي: تمام، أنا أقدر أقضي 20 دقيقة مع الـ AI ويبقى معايا 2000 فكرة وممكن مجموعة إعلانات اتعملت كمان.

بس هل دول هيطلعوا winners أكتر؟ أعتقد ده هو السؤال. وعشان نرجع الموضوع لأصله، لو إحنا ظابطين الـ process بتاعتنا وبنقول: تمام، فكك من الـ AI وكأنه مش موجود خالص، إحنا عندنا تيم، ودي الـ process بتاعتنا في طريقة عمل الـ research، وطريقة تحليل الإعلانات، وطريقتنا في الـ brainstorming وترتيب الأولويات.. والحاجات دي ماشية بنظام كل ما بنطبقه بيقربنا أكتر من إننا نطلع winners أكتر وبشكل نقدر نتوقعه، ونوثق الحاجات اللي بنتعلمها، ونطلع بـ hypotheses مبنية على data.. وكل الشغل ده اللي طبعاً فيه محتوى وكلام كتير جداً عنه، بس المهم إن الـ process دي لازم تكون موجودة الأول، وساعتها نبدأ نفكر واحدة واحدة: إزاي الـ AI يقدر يساعد في ده؟

إزاي الـ AI يقدر يساعد في أجزاء مختلفة من الـ process دي؟ بس أنا شايف إنك محتاج تكون حاطط الـ process الأساسية في مكانها الأول، وبعدين تدور على الطرق اللي يقدر الـ AI يخليها بيها أكفأ وأسرع. وساعتها نقدر نتكلم في تكتيكات معينة، بس الموضوع مغري جداً إنك تفتح أداة AI أو حاجة وتبدأ ترمي أفكار وخلاص. لكن الطريقة الصح عشان يكون في خدمة إننا نطلع winning ads أكتر، هي إنه يساعدنا ويخلينا نشتغل بكفاءة أعلى في حاجات بنعملها بالفعل وعارفين إنها بتساعدنا نطلع winners أكتر.

5تأثير الـ AI على الوظايف والتيمات

Evan (بيسأل): تمام، أنا متحمس جداً أعرف وجهة نظرك في النقطة دي بالذات. أعتقد فيه ناس كتيرة متقبلين الـ AI جداً وإحنا رايحين للمستقبل، بس فيه برضه المعسكر التاني اللي بيقول: استنى كده، هو الـ AI هياخد شغلتي؟

إيه اللي بيحصل؟ فـ عندي فضول أعرف إنت تحب تقول إيه للناس دي، ورأيك عموماً إيه في الموضوع ده.

Reza (بيرد): أه، موضوع مثير للاهتمام. في رأيي هو هياخد شوية وظايف، بس شايف إن الموضوع أكتر مسألة إن وظايفنا كلنا هتتطور وتتغير. يعني لو فكرت حتى في المسميات الوظيفية اللي موجودة النهارده، ورجعت بيك الأيام 15 أو 20 سنة لورا، كام مسمى وظيفي من دول كان هيكون موجود أصلاً وقتها؟ صح؟ فـ أعتقد، أعتقد إنه هياخد شوية وظايف، وهيخلق وظايف تانية جديدة، امم بس في رأيي التغيير الأكبر هيكون في هيكل التيمات. معرفش ده هياخد وقت قد إيه عشان يبان، بس اللي وارد جداً يحصل هو إنك مش هتحتاج تعين نفس عدد الناس اللي كنت بتعينهم زمان، يعني تيم أصغر بكتير وملموم أكتر يقدر ينجز شغل أكتر بكتير. فـ بنسبة كبيرة لو إنت شغال في شركة، تقدر تعمل حاجات كتير تتأكد بيها إنك لسه بتضيف قيمة للشركة دي بحيث ميتمش استبدالك. وشايف إن الأقرب للي هيحصل هو إن شركة فيها 20 شخص غالباً هتقدر تفضل 20 شخص وتعمل شغل 40، أو شركة فيها 40 شخص هتقدر تفضل 40 وتعمل شغل 80. وعشان كده أعتقد، امم، لو عايز تكون صاحب قيمة ومهم لشركتك، فالموضوع غالباً واقف على مهارتين أساسيتين ومهمين جداً: أول واحدة هي إنك تطلع لمستوى تفكير أعلى (level of abstraction)، يعني شغل استراتيجي مش تنفيذي. يعني لو فكرت في دور الـ junior، وده حقيقي في كل الكاريرات عموماً، فكرة إنك لو عايز تعلى وتكبر في الكارير بتاعك، إزاي تطلع لمستوى تفكير أعلى ومتبقاش مجرد واقف عند أدوار تنفيذية بسيطة؟ وإزاي تعلى وتخلق قيمة أكبر؟ فدي النقطة رقم واحد. ورقم اتنين هي إزاي بقى تعمل scale لده من غير ما... يعني لو رحت شركة وكنت شغال كويس جداً وبتعمل قيمة كبيرة، فاللي بيحصل في أوقات كتير هو إنك تقدر تضيف قيمة أكبر بأنك تقول: "دلوقتي لو كبرت التيم بتاعي لـ 10 أفراد أو أياً كان، فـ أنا كده بضيف قيمة أكبر كمان، لأنني طلعت لمستوى التفكير الأعلى ده وكمان كبرت التيم بتاعي وعملتله scale، فبالتالي خلقت قيمة كبيرة". فـ دلوقتي بدل ما تعين كل الناس دي، اللي تقدر تعمله بديل لده، والطريقة اللي تضيف بيها قيمة ضخمة جداً لشركتك، هي إنك طالما طلعت لمستوى التفكير الأعلى ده، بقيت قادر تضيف قيمة استراتيجية بتأثير عالي جداً (high leverage)، وبقيت قادر تساعد قيادة التيم بتاعك إنها تنجز أكتر بعدد ناس أقل. فتقول: "يا جماعة، بدل ما نعين اتنين كمان، أنا بنيت AI agent، واستعنت بكام AI agent، وبعمل كذا حاجة بنفسي، وتخيلوا إيه؟ إحنا مش محتاجين الخمس أشخاص التانيين اللي كنا فاكرين إننا ممكن نحتاجهم". ونأمل إن اللي يحصل في الآخر هو إن شركات أكتر بكتير تتعمل، فلو فكرت في أي وقت أو بتفكر إطلاقاً تبدأ شركة، فغالباً ده وقت مناسب جداً تعمل كده. بس تخميني للي هيحصل هو إنه هيكون فيه شركات أكتر بكتير، بس الشركات دي هتكون أصغر. ونأمل إن ده معناه إنه هيكون فيه فرص أكتر للكل، بس الفكرة إن حاجة الشركة إنها تكبر وتبقى ضخمة زي زمان من حيث عدد الموظفين (headcount) غالباً مبقتش ضرورية أوي كده. وعشان كده شايف إنك لو قدرت تتعلم إزاي تساعد شركتك تفضل رشيقة وخفيفة وتعمل scale من غير ما تحتاج بالضرورة تزود عدد الموظفين، ساعتها هيكون ليك قيمة كبيرة جداً جداً في الشركة دي.

6إزاي تعلي من مستوى تفكيرك ومتتوهش في تجريب الـ AI

Evan (بيسأل): طب بالنسبة للناس المتحمسة جداً للموضوع ده، إنت اتكلمت عن مستويات التفكير الأعلى (levels of abstraction). إزاي يقدروا يوصلوا لكده؟ وإيه الحاجات اللي يقدروا يعملوها من بكرة عشان يبدأوا يعلوا بمستواهم؟

Reza (بيرد): أه، من ضمن الحاجات مثلاً، لو بصيت على أي شركة ومستويات القيادة المختلفة فيها، هتلاقي إن مهم جداً تفهم المستوى أو المستويين اللي فوقك على طول: هما شاغلهم إيه؟ بيفكروا في إيه؟ وأولوياتهم إيه؟ كتير وإحنا جوه الشركة بنكون بنفكر في مستوانا واللي تحته وبس: إيه اللي قدامي؟ وإيه اللي مطلوب مني أخلصه؟ بس أعتقد إن الطريقة عشان تحل المشاكل في المستوى الأعلى ده، هي إنك تفهم الناس اللي أعلى منك بكام مستوى في الشركة إيه اللي شايلينه دلوقتي وشاغل بالهم؟ مهتمين بإيه؟ وبيحاولوا يحلوا مشاكل إيه؟ لأن اللي بيحصل في الغالب مع معظم الناس، هو إنهم بيكونوا غرقانين ومركزين أوي في شغل التنفيذ اللي معاهم، وفي نفس الوقت بيحصل حاجات كتير جداً في الشركة، وده اللي بيخليك ممكن تصحى في يوم متفاجئ وتقول: "يا نهار أبيض، إيه ده! كل حاجة اتغيرت وشغلي بقى مهدد"، وهكذا. لكن في رأيي، إنك تركز مع الحاجات اللي الشركة مهتمة بيها بجد، واللي فارق فعلاً من حيث الأولويات الشهر ده والشهر الجاي والسنة دي، وتدور على طرق تشارك بيها في ده، الموضوع في الحقيقة بسيط بالشكل ده؛ إنك لو كفرد جوه الشركة قدرت تساهم في حل مشكلة من أهم المشاكل اللي بتواجه الشركة، وقتها هتكون ضيفت قيمة حقيقية للشركة دي وهما هيبقوا حريصين جداً إنهم يحافظوا عليك ويكملوا معاك.

عشان لو إنت عارف ده، ساعتها في شغلك اليومي هتقدر تفكر إزاي تساهم فيه. وفي الغالب المشكلة الكبيرة بتبقى إننا ببساطة مش عارفين، يعني مش واخدين بالنا من النقطة دي أصلاً، وبعدين بنتفاجئ لما الأولويات تتغير ونلاقي إننا مش بنضيف القيمة اللي كنا فاكرين إننا بنضيفها. إحنا اتكلمنا عن فكرة التجربة واللعب في الأدوات دي وإزاي كل حاجة في الـ AI بتتحرك بسرعة رهيبة، وإن واحدة من الحاجات اللي لازم نعملها هي إننا نتأكد إننا بنقضي وقت في أحدث حاجة واصلها المجال، نجرب أدوات مختلفة، ونجرب نعمل automation لـ workflows مختلفة، وبشكل عام نجرب ونخبط كتير مع الـ AI. وشايف إن ده مهم جداً، بس حاجة من اللي بتحصل كتير لما بتبدأ تعمل كده، هي إنك بتسرح وبتتوه شوية؛ بتبقى زي: ثانية واحدة، أنا دلوقتي غرقان في التفاصيل لأقصى درجة، وعندي زي تمانية workflows عمال أحاول أعملهم automation، وقاعد أتعلم دي وأتعلم دي، بس بييجي بقى سؤال: هو أنا أصلاً بحاول أعمل automation لإيه؟ يعني الـ workflow ده كله معمول عشان يحقق إيه من الأساس؟ ولما بنغرق قوي في تفاصيل تعلم الحاجات دي وتجربة حاجات مختلفة، بيبقى سهل جداً يغيب عن عنينا إحنا أصلاً كنا بنحاول نحقق إيه من الأول. عشان كده شايف إنه مهم جداً نفضل مثبتين رجلينا على الأرض ومركزين في ده؛ فالموضوع كأنه: تمام، اتوه شوية في التجربة والتخبيط واللعب مع الـ workflows المختلفة وتجربة إنك تعمل automation لحاجات تانية، بس لو مش قادر تجاوب على سؤال: هو إيه بالضبط اللي أنا بحاول أحققه وهل الحاجة دي مفيدة؟ فاعرف إن ده مجرد استكشاف وإحنا بس قاعدين بنتسلى شوية. لكن لو قضينا أسابيع وأسابيع وأسابيع بنحاول نعمل automation للـ workflow ده وفي الآخر خالص نكتشف: هو دي أصلاً الطريقة الصح لده؟ هو ده كان مفيد أصلاً؟ وهكذا.. فعشان كده شايف إنه مهم جداً نفضل مثبتين رجلينا على الأرض ومركزين على: إيه الشيء الأساسي اللي أنا بحاول أحققه للمؤسسة، وإيه أحسن طريقة أقدر أعمل بيها ده.

وجزء من ده، المرتبط بفكرة إن الدنيا ماشية بسرعة رهيبة، هو إن فيه ناس كتير بتبني حاجات، وشركات كتير بتبني أدوات هتشتغل أحسن شوية out of the box (جاهزة تشتغل على طول من غير تظبيط). وناس كتير بتبني الـ AI agents بتوعها اللي تقدر ببساطة تستخدمهم وتستفيد منهم out of the box وهيشتغلوا تمام. وعشان كده، ساعات مجرد إنك تستنى شوية لحد ما التكنولوجيا تتحسن ده لوحده بيحل مشاكل كتير برضه. فالمهم تحط ده في بالك وتسأل: هل دي حاجة في الغالب هتتحل بأداة من الأدوات المختلفة اللي بستخدمها؟ لو هي حاجة هتتحل عن طريق حد تاني، يبقى جايز دي مش أنسب حاجة أغرق في تفاصيلها وأحاول أحلها بنفسي. فعشان كده شايف إن جزء من الوعي ده، هو إننا على ما أعتقد بدأنا ندخل مرحلة إن حاجات كتير في الـ AI هتشتغل كويس جداً out of the box.

وعشان كده، شايف إنه دايماً مهم تكون عارف الأساسيات، وعارف الحاجات شغالة إزاي، وتفضل تجرب وتخبط، بس في نفس الوقت المفروض تتوقع إن الحاجات نوعاً ما هتشتغل كويس out of the box. وأول ما ده يحصل، الموضوع بيتحول لـ: إزاي بقى أستخدم الحاجات المختلفة دي بنفس الطريقة تقريباً اللي بتتعامل بيها مع الـ contractors (ناس بتشغلهم بالقطعة أو بالمشروع) مثلاً، صح؟ يعني لو عندك الـ AI agents المختلفين دول وبدأوا يبقوا فعالين ومفيدين، ساعتها شغلتك بتبقى: إزاي أستغل مختلف الـ AI agents دول عشان يخلصوا لي الشغل؟ فدايماً الفكرة الأساسية أو المبدأ الجوهري هو: فيه كذا حاجة متاحة بتعمل مهمات معينة، وإزاي أنا أجمعهم مع بعض عشان أطلع بالنتيجة اللي أنا عايزها. وطول ما الحاجة اللي إنت مركز عليها بجد هي: إيه النتيجة اللي أنا بسعى ليها؟ وإيه الشيء اللي بيخلق قيمة كبيرة؟ ساعتها هتقدر تدور في اللي حواليك، سواء كانت أدوات AI تانية أو agents أو apps أو softwares أو contractors أو أفراد من الفريق.. يعني إيه الموارد المختلفة اللي أقدر أجمعها مع بعض عشان أنجز الحاجة اللي أنا عايزها. لكن لو غاب عن عنينا الشيء اللي بنحاول نحققه، فساعتها هنتوه جداً. وشايف إنك ممكن تفضل تتبسط عادي ويبقى الموضوع مسلي إنك تروح وتعمل كل ده، بس ساعتها يمكن متكونش بتعمل قيمة مباشرة بالحجم المطلوب؛ هي ليها قيمة عشان بتتعلم مهارة، بس لو قدرت تطبق المهارة دي في حاجة إنت بتحاول تحققها في المؤسسة، ساعتها بس هتعرف إنك بتتحرك لقدام، وفي نفس الوقت متمسك ومركز في الحاجات اللي تفرق بجد للشركة بتاعتك.

7استخدام الـ AI في حياتك اليومية

Evan (بيسأل): عظيم جداً. الكلام ده كان مفيد لأقصى درجة لحد دلوقتي، وده بيوصلنا لنهاية كلامنا وللنقط الختامية. هو كل ده رايح على فين؟ أي حاجات أخيرة تانية شايف إن الـ creative strategist المفروض يعملها بنفسه عشان يحط نفسه في مكانة كويسة مع الـ AI؟

Reza (بيرد): آه، واحدة من النقط هي إن، يعني، كل واحد في حياته الشخصية المفروض يكون بيستخدم الـ AI كتير جداً، صح؟ وشايف إنك فعلاً تاخد على عادة إنك بره الشغل تبدأ تغوص فيه كطريقة بتدير بيها أمورك عموماً، ده شيء مهم جداً، عشان الموضوع ساعتها ميبقاش مربوط بالشغل وبس، صح؟ يعني ناس كتير دلوقتي مابقتش حتى تستخدم Google أصلاً، أو مثلاً بقوا ياخدوا نصايح في العلاقات من ChatGPT. فأيوة، حتى مجرد استخدامنا للأدوات دي في حياتنا الشخصية هو طريقة ممتازة جداً عشان نبقى أحسن في إننا نستفيد منها لأقصى درجة في حياتنا المهنية.

عشان لو إحنا من نوعية الناس اللي بتستخدم الـ AI في جوانب كتير ومختلفة من يومهم، فالموضوع هيبدأ ييجي معاك بطبيعية وتلقائية جداً. فممكن أقول إن واحدة من أهم النقط هي إنك لو لقيت نفسك بتستخدم الـ AI أكتر وأكتر عموماً في حياتك، فدي في الغالب علامة كويسة على إنك ماشي في الطريق الصح. وساعتها لو بتعمل كده، هتلاقي نفسك وبشكل طبيعي جداً بتلاقي حاجات في شغلك تستخدمه فيها؛ يعني مثلاً ممكن يكون عندك ميتنج مع مديرك أو زمايلك وعندك presentation جاية، وأعتقد إن أغلب الناس النهاردة حتى بتستخدمه في حالات زي دي، إنك قبل الميتنج ده تقعد تعمل brainstorming مع ChatGPT وتخطط للسيناريوهات وتقول: "أنا عندي البريزنتيشن دي وعايز أوصل النقط x و y و z"، وعارف، أغلب الناس استخدمته بالشكل ده وده شيء ممتاز، وكل ما نعمل كده أكتر كل ما الموضوع يبقى عادة تلقائية بنعملها من غير ما نفكر. فتخيل مثلاً حد في العصر ده يسألك وإنت knowledge worker (حد شغله بدماغه ومعلوماته، زي الماركتنج): "هو إنت بتستخدم Google إزاي؟"، هتقول له: "إنت قصدك إيه؟ إيه السؤال ده أصلاً؟ ده جزء أساسي جداً من اللي بعمله!"، أعتقد ده الإحساس الصح ناحية الـ AI، وإنه ببساطة يبقى خلاص عادة تلقائية بتعملها من غير ما تفكر. ومع تطوره وإن الحاجات بتبقى متقدمة أكتر وأكتر، ساعتها هتلاقي طرق مناسبة ومهمة جداً تقدر تستخدمه بيها أكتر في شغلك. بس أقدر أقولك على فكرة ملموسة جداً: خد جزء واحد من شغلك يكون روتيني وبيتكرر كتير، حاجة بتلاقي نفسك بترجع تعملها كل أسبوع، حاجة بتتعمل من غير تفكير ومجرد تكرار وخلاص، وحاول تاخد الحاجة الواحدة دي، ومع أحسن أدوات تقدر تلاقيها في الوقت اللي بتجرب فيه ده، شوف إيه أحسن طريقة تقدر تعمل بيها automate لأكبر جزء ممكن من الحاجة دي.

وأول ما تعمل كده، الموضوع هيبقى إدمان، وهتلاقي نفسك بتقول: "يااه، طب إيه تاني أقدر أعمله؟". وأعتقد إن ده في الأساس بيبدأ فكرة: "إزاي أبص لكل حاجة بعملها وألاقي leverage واستفادة أكبر بالـ AI؟". فحل الحالة الواحدة المحددة دي بيديك دلوقتي الثقة إنك تقول: "تمام، أنا أقدر أبدأ استخدم الـ AI أكتر وأكتر في يومي العادي، وألاقي طرق أعمل بيها automate للحاجات اللي بتتكرر أوي، عشان أرتقي وأعمل حاجات استراتيجية أكتر وقيمتها أعلى بكتير". وبجد إحنا عايشين في وقت مجنون، لأن على مدار الشهور والسنين الجاية الموضوع واصل لنقطة إن البشرية كلها تقريباً هيبقى تحت إيديها super intelligence (ذكاء صناعي أذكى من البشر) متاح وجاهز في أي لحظة، ودي قدرة وإمكانية خرافية كلنا واصلين ليها، والمثير في الموضوع إن الكل واصل لها بنفس الطريقة بالظبط، فهي حاجة بتساوي بين الكل تماماً. فمش هيبقى مثلاً في أشخاص أو تيمات معينة هتوصل للتكنولوجيا المتقدمة دي وباقي الناس لأ؛ كل الناس واصلة لنفس الـ super intelligence وده شيء يبهر العقل ويجنن بصراحة. وساعتها السؤال بيبقى: هتعمل بيه إيه بقى، صح؟ وأعتقد إن ده هو وجه الاختلاف والتميّز الحقيقي، في عالم كل الناس فيه واصلة لنفس القدرة دي، بتبقى فرصة هايلة جداً للناس إنها تتميز وتخلق قيمة كبيرة أوي بإنهم يكونوا شاطرين جداً جداً في إنهم يقدّموا قيمة باستخدام الـ super intelligence ده. فالدنيا فوضوية جداً دلوقتي، حاجات كتير بتحصل وحاجات كتير بتتغير بسرعة أوي، بس برضه هو زمن الفرص العظيمة، وفرصة ممتازة جداً للناس إنها تطوّر نفسها وتزوّد مهاراتها وتخلق قيمة كبيرة للشركات والمؤسسات بتاعتها. وعشان كده لو إنت اشتركت في الكورس ده، فإنت أكيد على الطريق الصح، فبتمنى لك كل التوفيق في الرحلة اللي قدامك هنا.

Evan (بيسأل): وده أنسب وقت ومكان نختم فيه، شكراً جداً يا Reza على وقتك، ولكل الناس التانية، إنتوا بجد كنتوا أحسن ناس، استمتعوا بباقي الكورس ونشوفكم قريب!