1أصل فكرة التسويق المباشر
هو ليه إعلانات السوشيال ميديا بتخسّر فلوس كتير أوي كده؟ إيه الغلط اللي بنعمله؟ لأنها ساعات بتشتغل. ساعات إعلانات السوشيال ميديا بتفرقع وتنجح جدًا، والناس اللي عملوها بيعملوا نتائج حلوة أوي لدرجة إنهم بيشتروا إعلانات أكتر. بس عاجلًا أو آجلًا، بتبطل تشتغل. فعشان نفهم ده، لازم نفكر في كارت American Express ونادي Columbia Record Club. صديقي الراحل، Lester Wunderman، اللي كان في مجلس إدارة شركتي، Yoyodyne—مجرد لمحة كده من الماضي. أنا ألفت الكتاب ده (Permission Marketing) من حوالي 25 سنة. أنا اللي اخترعت الـ email marketing. وفكرة إنك تقدر تنقل الـ direct marketing للإنترنت كانت مبهرة وقتها. وعرضت على Lester يبقى في مجلس إدارتي.
Lester هو اللي اخترع الـ direct marketing، نقطة ومن أول السطر، مش بس أونلاين، لأ ده الـ direct marketing كله. طب إيه هو الـ direct marketing؟ الـ direct marketing هو action marketing، بمعنى إني بدفع فلوس، بشغّل إعلان، بيجيلي رد فعل (response). بشتري مساحة إعلانية في مجلة، بيكون فيها رقم 800 (رقم مكالمات مجاني في أمريكا)، فحد يتصل بيا. الـ direct marketing هو تسويق بيتقاس بالأرقام. فاللي معروض هنا، واللي كان مثير للجدل سنة 1970، هو إنك بدل ما تعمل إعلانات brand—اللي هدفها مجرد إنك تكسب سمعة وتدي اللي بتعمله وش وشخصية الناس تعرفها—تروح للـ direct marketing، اللي ليه مجموعة مقاييس مختلفة تمامًا، لأن سحر الـ direct marketing بسيط: لو صرفت دولار على إعلان direct response وجالك اتنين دولار، المفروض تكررها تاني وتاني وتاني وتاني لحد ما تعمل كل الدولارات الممكنة وبعد كده توقف.
2إزاي بدأ قياس نتيجة الإعلانات
وعشان كده كارت American Express بقى هو كارت American Express اللي نعرفه. نادي Columbia Record Club كان متعود ينزل إعلانات في المجلات يقول: "دي مجموعة كبيرة من الأسطوانات. تقدر تختار أي 12 أسطوانة. ابعتلنا قرش في البريد، وإحنا هنبعتلك الـ 12 أسطوانة بالبريد". راحوا عيّنوا Lester وقالوا له: "إحنا عايزين نشغّل إعلانات تلفزيون". المشكلة في إعلانات التلفزيون إننا مش عارفين هي شغالة ولا لأ، عشان ماكنش فيه أرقام 800 وقتها. فـ Lester طلع بالفكرة العظيمة دي: ضافوا مربع صغير في أسفل إعلان المجلة (الكوبون) ومكانش مشروح المربع ده بتاع إيه. وبعدين طلعوا في التلفزيون يروّجوا لـ Columbia Record Club وقالوا: "بصوا في جريدة يوم الأحد وخدوا الكوبون ده، وشايفين المربع الصغير ده؟"
"املوه وإحنا هنبعتلكم أسطوانة تالتاشر مجانًا". فبكده قدروا يقيسوا كام واحد شاف التلفزيون وراح جاب إعلان المجلة، وكتب في المربع الصغير (اللي محدش كان يعرف حكايته غير اللي شاف إعلان التلفزيون) وبعته بالبريد. ونتيجة لده، انتهى بيهم الأمر إنهم بقوا يشتروا إعلانات تلفزيون أكتر وأكتر عشان تدعم إعلان المجلة بتاعهم. أظن أنتوا شايفين الموضوع رايح على فين. لما أنا اخترعت الـ online direct marketing، اللي قدرت أعمله إني أروح لشركات فاهمة يعني إيه direct marketing وأقولهم: ده direct mail بس من غير طوابع بريد. ده مش spam، ده عكس الـ spam تمامًا. ده عبارة عن: إزاي ناخد إذن عشان نبعت رسايل الناس مستنياها، وشخصية، وتخصهم (anticipated, personal, relevant) للناس اللي عايزين يستلموها. عكس الـ spam تمامًا. يعني تلاقي سبب يخلي الشخص يفتح الإيميل ده، ومتبعتهوش لو هما مش عايزين يسمعوا منك حاجة.
3من إعلانات البانر للسوشيال ميديا
تمام، ده كلام منطقي. طب بيكلف كام؟ في الحقيقة، طلع صفقة ولقطة ملهاش حل. الفلوس اللي بتصرفها عشان تاخد الإذن دايمًا بتعوّض نفسها وبتغطي مصاريفها. فمع الأساس ده والنجاح الضخم ده—ودلوقتي الـ email marketing أيًا كان حجمه، بقى صناعة بتعمل 20 أو 30 مليار دولار في السنة وأنا ماليش فيها ولا مليم—من هنا بقى، الناس اللي كانت عايزة تبني مواقع بدأت تاخد شوية دروس. أول درس كان إن بقى عندهم إعلانات banner. وإعلان الـ banner طريقة كويسة عشان تبني brand. مش عشان تقيس أي حاجة، بس عشان تقول: "أيوه تمام، أنا شوفت اسمك في كل حتة، فبقيت أثق فيك أكتر". بس كان بإمكانك تقيس الـ clicks. وبمجرد ما الناس بقت قادرة تقيس حاجة، قاسوا فعلًا.
وأول ما بدأوا يقيسوا، إعلانات الـ banner اللي كانت بتجيب نتيجة أحسن بقوا يشغلوها أكتر، واللي مكانتش بتجيب بقوا يشغلوها أقل. بس بعد وقت قصير، لما ناس كتير جدًا حاولوا يسرقوا انتباهك بإعلانات الـ banner، الدنيا بقت زحمة أوي ومكركبة، ومبقاش ولا واحد فيهم يشتغل. وعشان كده اخترعوا Facebook، واخترعوا Pinterest، وأنا اخترعت Squidoo. وبدأت الناس تخترع منصات تقدر تحط فيها إعلان قدام شريحة معينة من الناس، مش قدام كل الناس. أنت مش عايز الصفحة الرئيسية بتاعة الإنترنت، دول ناس كتير أوي، أنت عايز شوية ناس محددين. وبعد كده تقدر تدفع فلوس عشان تخلي الناس تضغط على الإعلان. ده تفكير الـ direct marketing.
4فخ الخوارزميات وأهمية بناء الجمهور
تفكير الـ direct marketing بيخلينا صادقين مع نفسنا. تفكير الـ direct marketing بيخلينا مركزين. وتفكير الـ direct marketing مبيكبرش معاك (doesn't scale): كل ما تزوّد الصرف، النتيجة بتقل. لأنك لو نزلت كوبون أكتر من اللازم، لو قطعت على ناس زيادة عن اللزوم، لو رجعت ظهرتلهم كتير أوي، بيبطل يشتغل. فالنقطة الكبيرة والمهمة اللي لازم تتفهم في الجزء ده بسيطة: Mark Zuckerberg عايزك تشتري إعلانات سوشيال ميديا على قد ما تقدر وعلى قد ما جيبك يستحمل، وهما متلاعبين في الـ algorithm بتاعتهم بحيث إنك لما تبدأ تشتري الإعلانات دي، الـ response rate بتاعك (نسبة اللي بيعملوا اللي الإعلان طالبه: يتصلوا، يدوسوا، يشتروا) هيكون ممتاز، وبعد كده حتمًا مع الوقت هيسوء ويبقى أوحش وأوحش وأوحش، لأن من ورا الكواليس فيه ناس بتظبط الأمور عشان المعلنين التانيين يجيلهم clicks على القد بالظبط تخليهم يفضلوا يشتروا إعلانات.
واللي بيحصل بقى—وهنا هتيجي الاستراتيجية اللي هنتكلم عنها كمان دقيقة—هو إن المعلنين بيتعلقوا وبيدمنوا الـ direct marketing، ومبقوش واخدين بالهم من الحاجة المهمة بجد، وهي: إنك تلاقي القبيلة (الـ tribe)، وتكسب انتباه القبيلة، وتبني حوارات جوة القبيلة ومع بعضهم، وتفهم إزاي يبقى ليك قيمة عند الناس بدل ما تكتفي بمجرد تجريف واستنزاف انتباههم. فاللي محتاجين نعمله لو هنقول على نفسنا strategists هو الشغل الصعب بتاع إننا نسأل "ليه؟" هو أنا ليه أصلًا بصرف الوقت ده أو الفلوس دي؟ هل أنا بقيس الحاجة الصح؟
المصطلحات اللي في الدرس ده (15)
أي كلمة تحتها خط منقّط في الدرس، حط الماوس عليها أو دوس عليها يطلعلك شرحها.
- action marketing
- تسويق هدفه إن الشخص يعمل حاجة دلوقتي (يتصل، يشتري)، مش بس يعرف اسمك.
- algorithm
- النظام اللي المنصة بتقرر بيه تعرض إيه ولمين.
- banner
- إعلان صورة على شكل شريط في المواقع.
- brand
- مش اللوجو بس: هو الوعد والصورة اللي في دماغ الناس عنك، وإيه اللي يتوقعوه منك قبل ما يجربوك.
- clicks
- عدد مرات الدوس على الإعلان.
- direct mail
- جوابات إعلانية بتتبعت للناس بالبوستة.
- direct marketing
- تسويق بتدفع فيه وتقيس الرد بالظبط: كام واحد اتصل أو اشترى من كل إعلان.
- direct response
- إعلان هدفه إن الشخص يعمل حاجة دلوقتي (يشتري، يطلب، يسجّل)، والنتيجة بتتقاس بالأرقام بالظبط.
- email marketing
- التسويق بالإيميل: رسايل للناس اللي سجّلوا عندك.
- permission
- إن الناس تكون مدياك إذن ومستنية رسايلك.
- response
- رد الفعل المطلوب: الشخص اتصل أو داس أو اشترى بعد ما شاف الإعلان.
- response rate
- نسبة اللي عملوا اللي الإعلان طالبه (اتصلوا، داسوا، اشتروا) من كل اللي شافوه.
- scale
- إنك تكبّر: تزوّد الميزانية أو عدد الإعلانات، والمهم إن النتيجة تفضل كويسة وإنت بتكبر.
- spam
- رسايل أو إعلانات بتوصل للناس من غير ما يطلبوها.
- tribe
- القبيلة: مجموعة ناس بيجمعهم اهتمام أو قيم واحدة، وبيحسوا إنهم «شبه بعض».
طبّق دلوقتي
وصلت آخر المحطة. خلصت الدرس؟