أصغر جمهور يكفي

1ليه تبدأ بأصغر جمهور؟

تمام، نرجع بقى لأول اجتماع ده. أنا كنت هخسر شغلي من أول يوم بالظبط. فكنا قاعدين في الاجتماع في الـ ad agency، وطلعوا أول إعلان شركة Spinnaker Software هتعمله. وقام جدال عشان الإعلان كان فيه أب وأم ومعاهم طفل عنده 11 سنة. والجدال كان: يا ترى العيل ده يبقى ولد ولا بنت؟ والراجل ده عمال يقول: ولد، ولد، ولد. والتانيين يقولوا: بنت، بنت، بنت، ورايحين جايين في الكلام ومحدش ساكت. وأنا بغبائي قولت: "طب ما نجيب ممثل منعرفش نحدد هو ولد ولا بنت وخلاص؟" فبصوا لي كأني عبيط. وكان عندهم حق فعلاً (أنا كنت بحاول أرضي الكل). مش عشان النوع اللي اتحدد وقت الولادة ده حاجة محورية في الموضوع، لأ، عشان الفرصة الحقيقية مش إنك تدور على أكبر جمهور ممكن، لكن إنك تلاقي أصغر جمهور يكفي.

محتاج عدد قليل أد إيه عشان تبسطهم أو تبهرهم؟ محتاج كام واحد يستفيدوا من الـ network effect بتاعتك عشان مشروعك ينجح؟ لأنك لما تختار الرقم ده—سواء 100، أو 1,000—وخلونا نكون واضحين، الـ iPhone باع بس 100,000 جهاز في أول شهر. محتاج بقى كام واحد؟ لإن إنك تحدد رقم صغير ومحدد بيخليك ملتزم ومسؤول قدام نفسك عن الرقم ده (on the hook). حاجة ملفتة لما تاخد بالك إن قبل الـ iPhone، شركة Apple عملت منتج اسمه Newton. الـ Newton كان شبه الـ Kindle جداً، بس كان بيتعرف على خط الإيد. والمتعارف عليه عموماً إن دي كانت أسوأ غلطة، وأكبر فشل في تاريخ Apple لحد نظارة الواقع الافتراضي الأخيرة دي. باعوا منه مية ألف حتة في أول شهر، الحتة بألف دولار.

يعني مية مليون دولار. كان نجاح ضخم جداً. وبعدين النجاح ده مكملش، لأن كان عندهم مجموعة ناس، بس مكانوش "مجموعة" بجد. كانوا مجرد شوية ناس ملمومين وخلاص. مكانوش مترابطين، ومكانوش داخلين لنفس السبب، ومكانوش بيتفاعلوا مع نفس القصة. فالموضوع كله إننا بندور على أصغر جمهور يكفي. عايزين نديهم حاجة يحبوا يتكلموا عنها، حاجة مجموعتهم من الناس تحب تسمعها. وبعد كده عايزين نعمل زي عجلة بتلف لقدام بس ومبترجعش (ratchet)، بحيث الترابط الأكتر والحركة الأكتر تؤدي لمكانة أعلى وانتماء أكتر. ممكن تسألني: طب عندك مثال على كده؟ الحقيقة أهو معايا هنا بالظبط. من 20 سنة، أنا كنت اطردت من مجال نشر الكتب لأني عملت كتاب كبير وفشل.

2تجربة نشر كتاب البقرة البنفسجية

فمكنش فيه دار نشر راضية تنشرلي. وقابلت خباز في فرنسا اسمه Lionel Poilâne وبقينا صحاب جداً. وتوفى في حادثة هليكوبتر مأساوية، وكنت عايز أهدي كتاب لذكراه. فكتبت كتاب اسمه Purple Cow (البقرة البنفسجي: يعني حاجة مختلفة وملفتة لدرجة إن الناس تتكلم عنها)، جايز تكون عارف الاسم ده. وكان بيجي في علبة لبن كرتون. نشرت الكتاب ده بنفسي، وإنك تدخل كتاب جوه علبة لبن كرتون ده أصعب بكتير مما يبان. نشرت الكتاب ده بنفسي، ومطبعتش منه غير 10,000 نسخة بس. روحت للناس اللي كان عندي إذن إني أكلمهم، قرائي في مجلة Fast Company Magazine. العمود بتاعي هناك كان مشهور جداً، وفي العمود كتبت: "يا جماعة، أنا كتبت الكتاب ده. وتقدر تاخد نسخة ببلاش لو بعتلي 5 دولار مصاريف شحن ومناولة."

فإنك تبيع 5,000 نسخة منهم لناس أصلاً مترابطين مع بعض، ومدييني حسن الظن من الأول، وواثقين فيا لدرجة يدفعوا 5 دولار، ده مكنش صعب أوي. وشحنته في علبة اللبن الكرتون، فكنا بس بنحط label هنا ونشحنه للناس. وإيه اللي حصل بعد كده؟ أول حاجة، عرفت الناس إنهم لو عايزين باقة فيها 12 علبة، فعندي شوية باقات، 400 باقة منهم. فبعت كل كتاب طبعته، على شكل 5,000 نسخة فردية و412 باقة من اللي فيها 12. بس لو خدت باقة فيها 12 علبة، هتعمل بيها إيه؟ لازم توزعهم. وليه توزعهم؟ هتوزعهم لأن حياتك هتبقى أحسن لو صحابك شافوك القائد الكريم المعطاء ده.

3إزاي علبة اللبن عملت انتشار؟

وطب وإيه حكاية علبة اللبن؟ إنك تحط علبة اللبن على مكتبك، ده بيبعت رسالة لمديرك. والرسالة دي كانت: "تعال نتكلم في الموضوع ده". مكنش عشان هما عايزين يساعدوا Seth Godin. هما مكانوش يعرفوا Seth Godin أصلاً. كان عشان لو مديرهم اتحمس لفكرة إنهم يعملوا منتجات وخدمات تستاهل الناس تتكلم عنها (remarkable)، حياتهم هما هتبقى أحسن. هيستمتعوا بالشغل أكتر، وممكن يترقوا. فبكده أنا عملت network effect بالورق، والموضوع انتشر. والكتاب كمل وباع أكتر من مليون نسخة، وتاني، لأن وجود الكتاب معاك، والكلام عنه، كان بيدعوك تكون جزء من حاجة، حاجة إنت حابب تكون جزء منها. الموضوع بيبدأ، ودايماً بيبدأ، مش بأكبر جمهور ممكن، لكن بأصغر جمهور يكفي، الجمهور اللي تقدر تعيش وتكمل بيه.