التموضع (Positioning)

1البوزيشنينج واختيار مين مش عميلك

الـ Positioning ده تصرف كريم ونبيل جداً. ناس كتير منكم عارفين الشغل الاستراتيجي بتاع الـ positioning. الموضوع بيبدأ بأنك ترسم شبكة إحداثيات (XY grid)، وتلاقي مربع أو ركن أو جزء مفيهوش منافسين كتير، وبعدين تملاه. وكل محور من المحاور دي لازم يكون على أطرافه نقطتين أقصى من بعض: رخيص، غالي، مريح وعملي، أو صعب في الاستخدام. بس اللي أنت بتدور تعمله لو عايز تشتغل الشغل ده بضمير وبأمانة، هو إنك تلاقي محاور في جدول الـ positioning بتاعك بحيث إن كل طرف من أطراف المحور يكون ميزة لناس معينة (زي «آمنة» قصاد «سريعة»). يعني مثلاً في العربيات: لو حد دخل معرض Volvo وقالهم "أنا جاي هنا عشان أكسب سباق عربيات كبير"، المفروض موظف مبيعات Volvo يوجهه علطول لمعرض Ferrari اللي في نفس الشارع. ولو حد دخل معرض Ferrari وقال "أنا عندي سبع عيال ومحتاج أوديهم الحضانة"، المفروض بياع Ferrari ميحاولش يقنعه يشتري عربية Enzo ويسحب وراها مقطورة.

المفروض يبعتوه لمعرض Volvo. معنى إن يكون عندك position، هو إنك بكل حماس وبأمانة تقدر تبعت الناس للي غيرك شايفهم منافسين ليك. فكرة إن شركة أو خدمة أو brand تمتلك position محدد في السوق، هما بيعملوا كده لمصلحة عملاهم. وده معناه إن عندك الاستعداد والحماس إنك تبعت الناس اللي مش المفروض يبقوا عملاء عندك لمكان تاني. مفيش حاجة اسمها "أحسن position"، فيه ببساطة "position مفيد". فعشان كده، لما تظهر بالمنتج أو الخدمة بتاعتك، بالإعلان وبالقصة اللي بتحاول تحكيها عشان تلاقي أصغر جمهور يكفي (smallest viable audience)، محتاج تثبت مكانتك وتستحوذ عليها. يعني فيه brand اسمه Supreme بيعمل هدوم، في العادي بتلاقي طابور واقف قدام محل Supreme في نيويورك، ناس واقفة في الطابور عشان تشتري تيشرت بـ 80 دولار. أول حاجة هتلاحظها هي إن كلهم لابسين هدوم، مفيش حد عريان واقف في الطابور.

يعني هما بيشتروا تيشرت هما مش محتاجينه أصلاً. وتاني حاجة، وهما في طريقهم لـ Supreme عدّوا على 20 محل كان ممكن يشتروا من أي واحد فيهم تيشرت بـ 10 دولار. الـ position بتاع Supreme مش مبني على "أنت محتاج تيشرت، وإحنا عندنا تيشرت". الـ position بتاعهم هو: "للناس اللي شايفين الهدوم رمز للمكانة الاجتماعية ونوع معين من الانتماء، هو ده اللي عندنا. بس أرجوك، متدخلش هنا وتقولنا حاجتكم غالية أوي، الحاجة دي مش ليك". الـ positioning هو الفعل النبيل بإنك تقدر تقول: "المنتج ده مش ليك، بس فكّر تروح هناك للمكان الفلاني". وده عكس تماماً فكرة إنك تبيع سلعة عادية زيها زي غيرها (commodity). لو بتبيع تأمين على الحياة والـ slogan بتاعك هو "التأمين على الحياة بتاعنا زي التأمين بتاعهم بالظبط"، يبقى أنت كده معندكش position. ممكن حتى يكون عندك slogan، تمام، زي "أنت في إيدين أمينة" أو أياً كان الشعار اللي بتطلعه شركات التأمين، بس إنت برضه معندكش position.

2اختيار ملعبك والبعد عن المقاييس الغلط

عشان كده الفعل النبيل اللي نقدر نعمله في عالم السوشيال ميديا اللي بيتحرك بسرعة، هو إننا نتبنى حاجة معينة ونمثلها، ومش نختار إننا نمثل كل حاجة. هنعمل هنا جولة سريعة؛ أنا عملت كروت استراتيجيات فيها خمسة مليون تركيبة من الأفكار، وفيه كام فكرة عايز أشاركهم معاكم وأعلّق عليهم بسرعة جداً. أول واحدة هي دي: متلعبش لعبة متعرفش تكسبها. واللي أقصده بكده هو إنك مستحيل تسبق Amazon في ملعبها، ولا هتعرف تبقى Walmart أكتر من Walmart، ولا هتعرف تعدي Apple في حتتها. الخانات دي والـ positions دي خلاص محجوزة ومتاخدة. بس فيه حاجات كتير تقدر تعملها Amazon متقدرش تعملها. وحاجات كتير تقدر تعملها Apple متقدرش تعملها. روح دوّر على حاجة من دول واستحوذ عليها وخليها بتاعتك.

رقم اتنين، ابعد عن المقاييس المضللة (false proxies). المقاييس المضللة دي سهلة في القياس وبتشتت جداً. أتمنى نكون متفقين إنه مش فارق أنت طولك إيه، ده ملوش أي علاقة بإنك هتبقى رئيس جمهورية شاطر ولا لأ. ومع ذلك، الناس في بلدي مستمرين ينتخبوا الشخص الأطول! مثال تاني: لو بتعيّن مبرمج، مش فارق خالص هو بيكتب بسرعة قد إيه على الكيبورد؛ مفيش أي رابط بين الاتنين. اتكلمت مع حد بيبني مؤسسة واعترفلي إن آخر خمسة عيّنوهم كانوا كلهم كباتن فرق التنس في جامعات الـ Ivy League. دي فكرة سيئة جداً؛ أنت كده بتقيس الحاجة الغلط، وعمّال تتابع حاجة ملهاش أي لازمة.

لو مشغّل إعلان وعمّال تتابع الـ clicks، فإنت كده بتغلط؛ لأننا كلنا عارفين إزاي نخلي الـ clicks تعلى. والحاجات اللي هتعملها عشان تعلي الـ clicks مش هي خالص الحاجات اللي هتخلي الـ brand بتاعك ينجح ويأدي بشكل أحسن. كل نوع (genre) بنختاره بيبقى عبارة عن فئة (category). وكلمة genre مش معناها إنه generic (حاجة عادية وشائعة)؛ genre معناها: أنا متوقع إيه؟ أو ده بيفكرني بإيه؟ لو هتعمل رواية غموض، لازم يكون فيها حاجة تديك إحساس إنها رواية غموض فعلاً، عشان الناس عايزة تصنفها وتحطها في category معين. لما بنظهر على السوشيال ميديا، التويتات بيبقى شكلها شبه التويتات، وبوستات Instagram شكلها شبه بوستات Instagram. بس ليه؟ مين اللي قرر كده؟

3خلق الـ tension (الشد) وتجهيز قصة للعميل

هل إننا نبقى متطابقين مع الـ genre اللي إحنا فيه ده بيساعدنا ولا مش بيساعدنا؟ هل لما نخلي شكل موقعنا شبه مواقعهم ده بيزوّد الثقة، ولا بيقف عقبة قدام خلق الشد (الـ tension) اللي الناس محتاجاه عشان تاخد خطوة لقدام؟ كذا مرة اتكلمت عن الـ tension. الضغط العصبي أو الـ stress ده حاجة وحشة؛ الـ stress هو إنك تبقى عايز تروح هنا وهناك في نفس الوقت، عايز تفضل مكانك وعايز تجري في نفس اللحظة.. ابعد عنه. لكن الـ tension.. الـ tension ده هو الشغل والمجهود الصعب اللي بنعمله وإحنا بنشد الأستيك لورا قبل ما نسيبه ينطلق. الـ tension هو الـ FOMO (الخوف إن الفرصة تفوتك)؛ يعني لما فنان يقول مفيش غير 10,000 كرسي بس وإحنا بيعنا منهم 9,000 خلاص، ده اللي بيقوم آخر دفعة من الناس من على الكنبة وينزلهم يحجزوا عشان مش عايزين يفوتهم الحدث.

لما بنظهر في أي سيستم، لما بنظهر بمنتج، لما بنظهر بأي دعوة من أي نوع، مجرد فكرة إننا ظهرنا دي في حد ذاتها بتخلق tension. لما Apple تعلن إن فيه موديل جديد من الـ MacBook نزل، طيب أنا هحس بإيه لما أعرف إن ممعاييش أحدث واحد؟ كده الـ tension اتخلق خلاص. وأعتقد آخر نقطة عايز أشاركها معاكم، بالذات في بيع الشركات لشركات تانية (B2B)، هو السؤال ده: هقول إيه لأصحابي؟ هقول إيه لمديري في الشغل؟ لو روحت لحد شغال في بيزنس وماديتلوش قصة حلوة ومقنعة يقولها لمديره عن سبب شرائه للحاجة دي، مش هيتبقى قدامه غير قصة واحدة بس يقولها: "أنا عملت زي ما عملنا المرة اللي فاتت"، أو "أنا جبت نفس الحاجة بسعر أرخص".

بالطريقة دي إنت هتاخد "لأ"، أو الأسوأ منها: "يمكن". ولما تظهر في المشهد عشان تبني network effect، أو تحاول تخلي أبلكيشن ينتشر، أو تجمع مجتمع من الناس يكونوا في صفك ومعاك، الشخص اللي بيتفرج على الإعلان ده، أول ما يحس بالـ tension (الشد اللي بيدفعه ياخد قرار) بين اللي المفروض يعمله واللي ميعملوش، بيسأل نفسه السؤال ده: هقول إيه لأصحابي؟ هقول إيه لشريك حياتي؟ لو مقدرتش تديله القصة أو تساعده يبني قصة تنفع معاه، مش هيتفاعل معاك. فأنا قعدت أفضفض وأتكلم كتير، وأتمنى الكلام ده يكون كان مفيد. بس باختصار، مسار كل اللي اتكلمنا فيه بسيط وصعب في نفس الوقت: بيتطلب منك ترفع إيدك وتكون مسؤول وملتزم قدام الكل (on the hook)، وتقول رأيك ومواقفك بصوت عالي قدام الناس، وتحدد إنت هتقيس إيه وهتتجاهل إيه عن قصد.

4بناء الثقة مع أصغر جمهور

في مجال الكتب، وفي حالتي أنا، مكنش سهل أقنع الناشرين بتوعي إني مش هبص على قائمة New York Times للكتب الأكثر مبيعاً، لأنها ملعوب فيها وبتقيس حاجات غلط. وإني مش هقرا ريفيوهات النجمة الواحدة بتاعتي على Amazon لأني مبستفدش ومبتعلمش أي حاجة من ده. وإننا لما بناخد قرارات بخصوص إحنا هنظهر فين على السوشيال ميديا، إحنا في نفس الوقت بناخد قرارات بخصوص الأماكن اللي مش هنظهر فيها. فهل تقدر تعلن الاختيارات دي وإيه سببها؟ وهل تقدر تكون محترف وتلتزم باللي إنت بتمثله وبتدافع عنه؟ إحنا بندور على أصغر جمهور يكفي (smallest viable audience)، مش أكبر جمهور ممكن وخلاص. والمجموعة الصغيرة دي هما أفراد في قبيلة؛ شوية ناس بيدوروا على تواصل وقرب أكتر، عايزين يقفوا في ضهر بعض ويدافعوا عن مبدأ، وعايزين يروحوا لمكان أحسن.

وعشان كده، لما بنيجي نعمل شغلنا كمتخصصين إعلانات، كـ ad creative، كـ creative strategist، مينفعش نطنش كل الحاجات دي ونروح ببساطة نسأل العميل: "إنت عايز إعلان شكله إيه؟" مينفعش نقعد نقول: "هو مش الإعلان بيضحك أو متصور حلو؟" محدش مهتم. إحنا مش بنحاول نكسب جوائز، إحنا بنحاول نكسب ثقة. بنحاول نكسب تواصل حقيقي. بنحاول نكسب حسن الظن. وده مش بيحصل عشان إحنا "طبيعيين وعفويين"، ده بيحصل عشان إحنا مستمرين وثابتين، وعشان بنخلق حالة tension، وبنبني كوبري يوصل من هنا لهناك، وعشان بنصنع ثقافة. الناس اللي زينا بتعمل حاجات زي دي.

5شيل المسؤولية وصناعة أثر حقيقي

عشان كده أنا بشجعك تسعى ورا الـ creative vision دي: اتفضلوا، أنا اللي عملت ده. أنا عملت ده، وأنا المسؤول وملتزم إني أحقق التغيير. لو إنت مش هنا عشان تعمل تغيير، فغالباً إحنا مش محتاجين نضيع وقتنا وفلوسنا معاك. بس لو إنت هنا عشان تعمل تغيير بجد، خلينا نكون واضحين بخصوص التغيير ده: معمول لمين؟ ومعمول ليه؟ وإيه اللي يستاهل يتعمل؟ ومين اللي هيفتقدنا وهيحس بغيابنا لو اختفينا؟ التكنولوجيا اللي اتطورت من وقت ما استلمت أول شغلانة ليا مبهرة؛ كل واحد بقى عنده القناة الإعلامية الخاصة بيه، وأي حد عنده فكرة كويسة كفاية يقدر يوصل لمليار بني آدم على كوكب الأرض ببلاش وفي يوم واحد. بس في نفس الوقت، مينفعش تدفع فلوس وتشتري الانتباه والثقة دول بسهولة زي ما كنا بنقدر نعمل زمان.

مينفعش تشتري كميات ضخمة من انتباه الناس بالجملة وتقعد مستني معجزة تحصل. الموضوع بيجي بالتدريج، وبيكبر مع الوقت. دي حاجة بنكسبها بمجهودنا، مش حاجة بنعملها وخلاص. عشان كده بحب أختم كلامي بجملة: روح واعمل دوشة وأثر (go make a ruckus). واللي أقصده بكده بسيط جداً: مش تروح تعمل spam للناس، ولا تضغط عليهم وتشتغلهم، ولا تقاطعهم وترخم عليهم. إحنا أحسن من كده. معنى إنك تعمل دوشة بجد هو إنك تلاقي مكان هيحس بغيابك لو مظهرتش فيه، إنك تخلق فرص جديدة، تتفاعل مع الناس بالطريقة اللي هما حابين يتفاعلوا بيها، وتخلي الأمور أحسن. لأن الحقيقة هي إن التغيير هيحصل هيحصل سواء رضينا أو لأ. بس إن الوضع يبقى أحسن... فالأحسن ده ممكن.

شكراً على الشغل اللي بتعملوه. وشكراً على الوقت اللي قضيتوه معايا. انطلقوا واعملوا دوشة وأثر.