كسب الانتباه والثقة

1الفرق بين التسويق زمان ودلوقتي

من 42 سنة، كان ده أول شغل ليا، ولسه فاكره كأنه كان إمبارح. أول يوم دخلت فيه Spinnaker Software، كنا من أوائل الشركات اللي بتعمل ألعاب كمبيوتر تعليمية. كان عندي وقتها 23 سنة، وكان ده تدريب صيفي. دخلت الشركة، ولقيتهم بيقولولي: يلا بينا، رايحين Cabot. وأنا مش فاهم: إيه Cabot دي؟ طلعت Cabot دي الـ ad agency بتاعتنا. دخلنا اجتماع الوكالة الإعلانية، ولقيت هناك الـ creative director، والـ art director، والـ copywriter، والشخص المسؤول عن ضبط حروف الطباعة، وكان فيه الـ account executive. كل الناس دي من الـ ad agency. وكانت وظيفة الـ ad agency وقتها إنها تشتري إعلانات في المجلات، لأن في الأيام دي، إعلانات المجلات كانت هي كل حاجة.

لو كنت شغال في مجال الـ software، الوكالة وإعلانات المجلات دي كانت هي الأداة المتاحة قدامك. النهاردة بقى، كل واحد فيكم قاعد في اجتماع شبه ده، بس الموضوع مختلف شوية. لأنك لو معاك لابتوب، فمعاك كل الأدوات اللي كانت في إيد كل واحد من الناس دي في Cabot. وممكن جداً تكون بتعمل كل الشغلانات دي بنفسك، ده غير إنك كمان اللي بتقود الـ strategy. وممكن تكون إنت العميل (الـ client) كمان. بس وظيفتك الحقيقية هي إنك بطريقة ما تصرف وقت وفلوس عشان تكسب الانتباه، والثقة، وحسن الظن. وجايز تكون وظيفتك إنك تخلي الناس تشتري أكتر من الحاجات اللي شركتك بتنتجها. ومن السهل أوي لو في إيدك شاكوش تفتكر إن كل حاجة قدامك مسمار.

2تفتت الانتباه وزحمة المنصات الجديدة

ومغري جداً، في ظل تاريخ الإعلانات اللي بقاله 100 سنة، إنك توصل لنتيجة إن أحسن طريقة تاخد بيها انتباه الناس وتحوله لمبيعات هي إنك تشغل إعلانات وتدفع فيها فلوس. عشان كده إحنا هنا النهاردة عشان نتكلم عن الـ strategy، ونكون مستعدين نسأل الأسئلة الصعبة ونلاقي طريق نتحرك فيه لقدام، لأن الإعلانات المدفوعة كوسيلة مش شغالة بالبساطة اللي أغلب الناس فاكراها. فخلونا نبدأ ونتكلم عن فكرة الانتباه دي. كل واحد فينا عنده نفس كمية الانتباه كل يوم (يعني نفس الوقت والتركيز اللي يقدر يديه لأي حاجة)، وكل يوم بنبدأ من الصفر. والانتباه ده عمال يتقسم ويتفتت لحصص أصغر فأصغر. يعني لما كان أغلبنا لسه صغير، كان فيه قناتين أو تلاتة أو أربعة في التلفزيون.

وكان هو ده كل اللي موجود. كان فيه تلات أو أربع أو خمس مجلات مهمة، وكام جريدة على صوابع الإيد. لو قدرت تشتري مساحة إعلانية في عمود من أعمدة الإعلام دي، كنت هتعرف تعمل حاجة بالانتباه ده. فلو فكرنا في الـ brands بتاعة الستينات والسبعينات، زي Pepsi و Coke و Ford و Pellegrino، وفي أي مكان إنت عايش فيه في العالم، الـ brands المشهورة دي... هما اتشهروا وبقوا كبار لأنهم اشتروا إعلانات كتير جداً. لو اشتريت إعلانات كفاية، هتعمل فلوس كفاية تخليك تشتري إعلانات أكتر. فتعالوا بقى نجري بالزمن لسنة 2025، وشوفوا البوفيه المفتوح اللي بقى متاح للمسوقين النهاردة. بقى عندك كل الأماكن دي اللي تقدر تطارد فيها الانتباه وببلاش تقريباً. تقدر تشتري كليك بسنت واحد (يعني بملاليم).

تقدر تحط وقت ومجهود عشان تبني وجودك على TikTok أو تظهر على Pinterest. فيه قايمة ملهاش نهاية من الأماكن اللي نقدر إما ننزل فيها إعلاناتنا ببلاش، أو ندفع فلوس لوسيط يعرض إعلاناتنا قدام ناس كتير. وكنتيجة لده، مليارات، وفي الواقع تريليونات الدولارات اتنقلت من فكرة "يلا نشتري شوية إعلانات في التلفزيون" لـ "إحنا محتاجين وجود على الـ social media، محتاجين نروح نشتري شوية انتباه". وهنا فيه تحديات حقيقية، وفيه فرص برضه. فتعالوا ناخدهم واحدة واحدة. أول واحدة هي دي: الـ mass media كانت شغالة زمان عشان كان بيجيلك mass (جمهور عريض وكتلة واحدة). كل ما وصلت لناس أكتر، كل ما عملت نتايج أحسن. كنت بتعمل حاجات عادية للناس العادية.

3فخ عمل حاجات عادية للكل

ودي لسه العادة اللي ثقافتنا في الشغل مايلة ليها. نطلع بحاجة، فييجي حد يقول مش عجباني، فنقوم بنشيل منها أي حاجة مميزة أو جريئة لحد ما تبقى عادية. نقترح فكرة، فييجي حد يقول "امم، مش عشاني"، فنقوم برضه بنشيل منها أي حاجة مميزة أو جريئة لحد ما تبقى عادية. بنحاول نعمل حاجات عادية للناس العادية. وبنطلع بسلوجان بيقول: «اختار أي حد، وإحنا أي حد»، يعني مفيش أي فرق بينا وبين غيرنا. والمشكلة في ده إنه سباق نحو القاع (race to the bottom): كل واحد يرخّص ويبقى عادي أكتر من التاني لحد ما الكل يخسر. هييجي حد يخلي حاجته عادية أكتر منك. هييجي حد ينزل سعره أو يخلي نفسه أسهل وأريح منك. فتعالوا بقى دلوقتي نعمل قايمة بالـ brands اللي بتفرق بجد دلوقتي مقارنة بزمان. هتلاقيهم brands زي Patagonia أو Allbirds. هتلاقيهم brands زي Supreme.

هما brands زي المخبز اللي الناس بتقف طوابير عشانه عشان تدخل تشتري منه. كل براند فيهم وصل للمكانة دي من غير ما يعمل حاجات عادية للناس العادية. وكل واحد فيهم وصل من غير ما يشتري إعلانات بالهبل. لأن أول سر هو ده: الانفجار اللي حصل في وسائل الإعلام معناه مش بس إن الـ mass مات، ومش بس إنك مابقتش تقدر توصل لكل الناس، ده إنت كمان في الغالب مش عايز أصلاً توصل للكل. يعني هنا في أمريكا، مسلسل زي Succession كان أكتر مسلسل عامل ضجة السنة اللي فاتت. الحلقة الأخيرة اتكلم عنها الإنترنت كله، واتفرج عليها 3 مليون شخص في بلدي وقت عرضها. 3 مليون بس! في حين إن آخر حلقة من مسلسل MASH في السبعينات اتفرج عليها 70 مليون شخص.

4الحاجة دي معمولة لمين وليه

لدرجة إن حتى إعلان في الـ Super Bowl (أغلى وأكبر حدث إعلاني في أمريكا) مابقاش يوصل لحجم الجمهور اللي كان المعلنين زمان واخدينه كأمر مفروغ منه ومضمون. ودي حاجة كويسة. لأن بدل ما ندفع مبالغ زيادة عشان نوصل لناس كتير وخلاص، نقدر ندفع قليل عشان نوصل لشوية ناس، ناس محددين، ناس عايزين يسمعونا. فعشان كده، أول وظيفة لأي حد بيعمل strategy أو marketing هي إنه يسأل: الحاجة دي معمولة لمين؟ مين بالظبط اللي بنسعى نخدمه؟ لما نظهر بالحاجة اللي عندنا، مين اللي عايزها ومين اللي هيفتقدنا لو مشينا؟ وبعدين السؤال التاني: هي معمولة ليه؟ لو أنا هاخد انتباه من حد، لو هظهر قدامه، ده ليه؟ هل لمجرد سبب بسيط وأناني زي إني هعمل أرباح؟

ولا أنا بخدمهم؟ الـ strategy هي فلسفة إنك تساعد الناس يتحولوا ويبقوا اللي هما عايزين يكونوه. اللي بنحاول نعمله هو إننا نساعد الناس يوصلوا للمكان اللي هما عايزينه، لأن صعب جداً تقنع حد يروح مكان هو مش حابب يروحه. وعلشان كده، معظم النجاحات في آخر خمس سنين كانت لـ brands بتقدم خدمات أو منتجات، software، أو مؤسسات غير ربحية، الناس لما بتقابلها مش بتكون محتاجة حد يقنعها أو يزن عليها ويزقها بالعافية. هما ببساطة محتاجين بس يعرفوا بوجودها، ويتعرفوا عليها، علشان يقدروا يقولوا: هو ده اللي أنا عايزه. وبعدين، وقبل ما ننقل على اللي بعده، آخر حتة في الموضوع ده هي إن جملة «الناس اللي شبهنا بتعمل حاجات زي كده» (بالإنجليزي: people like us do things like this) — مجرد سبع كلمات بس — هي جوهر يعني إيه تكون إنسان.

5دور الثقافة والقبائل في التسويق

يعني من ألف سنة فاتت، لو كنت في قبيلة بتتنقل في سهول شرق آسيا، كانت ثقافتك هتبقى مختلفة عن لو كنت في قبيلة ناس برة شباكي هنا قريب من Hudson River في New York، واللي كانت برضه مختلفة عن لو كنت في قبيلة ناس بتلف وتتجول حوالين Stonehenge في إنجلترا. الثقافة. الثقافة هي اللي بتحرك البشرية. ومفيش ثقافة واحدة بتجمع الكل، على قد ما فيه ناس هتحاول تقنعك بإنها موجودة. فيه قبائل في كل مكان بنبص فيه. وإنت مش هتقدر تستحوذ على قبيلة، ولا تمتلك قبيلة، ولا تخليها قبيلتك. لكن اللي تقدر تعمله، والفرصة الحقيقية في حياتنا، هو إنك تلاقي قبيلة محتاجة قائد، تلاقي قبيلة عايزة تضيف حاجة لثقافتها، تلاقي قبيلة محتاجة حد يخدمها، علشان تحترمهم، وتربطهم ببعض، وتقودهم.

القبائل. «الناس اللي شبهنا بتعمل حاجات زي كده».