1ليه لازم تحسب الأرقام قبل ما تغرق في الكرييتيف
المبدأ رقم أربعة في إزاي تعمل إعلانات سيئة جداً وإيه اللي تتجنبه، وشايف إن ده ممكن يكون أهم مبدأ من كتر ما هو منتشر، وهو: تجنّب الـ unit economics (حسبة المكسب والخسارة على العميل أو الأوردر الواحد: بيكلفك كام تجيبه وبيجيبلك كام) بتاعة قنوات الإعلانات. إنك تغرق أوي في الـ creative والـ storytelling من غير ما تاخد بالك أصلاً هل الكلام ده ليه أي معنى من ناحية الحسابات والأرقام ولا لأ. هتتفاجئ من كمية الناس اللي شفتهم بيقعوا في الغلطة دي وتطلع إعلاناتهم سيئة، عمرهم ما فتحوا spreadsheet، ولا بيحسبوا: تمام، هي الضغطة دي هتكلف كام؟ الـ CPA كام؟ متوسط قيمة الأوردر كام؟ والـ lifetime value كام؟ وهل ده أصلاً مستدام؟ طب أنا بنافس مين في مزادات الإعلانات دي؟ لأن ده في الأساس اللي بيحصل: إنت بتزايد ضد... أه تمام، يمكن في حد يقدر يدفع 10 أضعاف السعر اللي أقدر أدفعه وأنا بنافسه قصاده.
تتجاهل بقى كل ده وتركز بس على شغل الـ creative، دي واحدة من أكبر الغلطات اللي ممكن تعملها. فاعكس بقى الكلام ده. متتجاهلش الـ unit economics، ومتتجاهلش الحسابات، خلي عندك هوس بيهم. لازم تكون عارفهم وحافظهم صم قبل ما تبدأ تشغل أي حملات إعلانية. هل البزنس بتاعي ماشي صح ومنطقي؟ هل جانب الإعلانات في البزنس بتاعي منطقي؟ هل الـ LTV (إجمالي اللي العميل بيدفعه لك طول ما هو بيتعامل معاك) بيغطي تكلفة جلب العميل ده؟ فتعال نقول مثلاً إنك طلعت من الموديول ده النهاردة، أو طلعت من البرنامج ده كله النهاردة، ونزلت تكاليف إعلاناتك بنسبة 10%، وده رقم ضخم لو بتصرف ملايين الدولارات في السنة. أو لو ركزت على إزاي تزود الـ lifetime value بتاعة العميل، أو تزود متوسط قيمة الأوردر للعميل، فده هيوديك لحتة أبعد بكتير جداً.
2إزاي هامش الربح بيحدد صرفك
لأن الموضوع مش بس عشان جلب العملاء من الإعلانات الممولة، ده عشان جلب العملاء في البزنس كله. وفي الآخر لعبة الإعلانات لما تفصصها وترجعها لمبادئها الأساسية هي: فلوس بتحطها (money in) وفلوس بترجعلك (money out). وكل الناس بتركز على الفلوس اللي بتحطها، وعلى حاجات creative تقلل المبلغ ده، من غير ما يفكروا في الفلوس اللي بترجعلهم وقد إيه يقدروا يكبروها، بمجرد ما يغيروا أساسيات البزنس نفسه. تعال ناخد مثال طيّر عقلي كنت سارقه من Alex Hormozi، وهو فكرة إن نفترض إن عندك شركتين متطابقتين وحملات إعلانية متطابقة في عالم موازي، بس في فرق بسيط جداً: واحدة عندها مثلاً gross margin (هامش الربح: الفرق بين سعر البيع وتكلفة المنتج) بنسبة 90% وده شيء ممتاز، والتانية عندها gross margin بنسبة 95% وده طبعاً جنون وحاجة خرافية أكتر. وممكن تبص للموضوع وتقول: استنى بس، ده فرق 5%، هيفرق في إيه يعني في الصورة الكبيرة للإعلانات؟ وتكون غلطان جداً. فلو افترضنا مثلاً إن المنتج بيتباع بـ 100 دولار، البزنس اللي بهامش 90% بياخد 90 دولار، وده معناه إن في فجوة 10 دولار هناك.
وبالنسبة للـ 95%، بياخدوا 95 دولار مع فجوة 5 دولار بس هناك. ده معناه إن البزنس اللي بهامش 95% عنده... نفترض مثلاً إنهم بيجيبوا العميل بـ 5 دولار والتانيين بيجيبوه بـ 10 دولار، يقدروا يضاعفوا المبلغ اللي بيصرفوه على الإعلانات، فيقدروا يصرفوا ضعف البزنس التاني بمجرد اللعب في الهوامش بنسبة 5% بس. شوفت إزاي مجرد تعديل بسيط في الهوامش يقدر يعمل تأثير ضخم كده في تكلفة جلب العملاء؟ عشان كده إنت محتاج دايمًا تكون بتفكر مش بس في إني إزاي أقدر أقلل أسعار إعلاناتي من خلال الـ ad creatives والـ copy الذكية والحاجات الشاطرة اللي أقدر أعملها، ده إنت محتاج تفكر كمان في الحسابات الفعلية للموضوع ده كله.
3تظبيط أرقام الباك إند والفانل
الحسابات الفعلية في الـ back end (اللي بيحصل بعد البيع: هامش الربح وتكرار الشراء). لأنك لو قدرت تظبط دي، هتديك مساحة وقوة أكبر بكتير تطلعهم وتعصرهم من الـ front end (الإعلانات واللي قبل البيع) مع كل الحملات الإعلانية المختلفة اللي شغالة عندك. ففي النقطة دي، اللي أنصح بيه كل المعلنين إنهم يفكروا في الإعلانات بالشكل ده: عندك الفن، وده جانب الـ creative، وعندك العلم، وده جانب الداتا وتجارب الـ AB tests، بس عندك الحسابات والأرقام، اللي هي الجانب الحاسم والصريح بتاع الـ money in والـ money out. وطريقة كويسة إنك تشوف الموضوع ده كأنه مصنع وترسم كل حدث وخطوة رئيسية فيه؛ يعني مثلاً لو إنت مركز على الديجيتال—بس تقدر تطبق ده على أي شكل تاني من الإعلانات برضه—تمام، الـ CPM كام؟ بيكلفني كام عشان أوصل لألف شخص؟ تمام، بيكلفني كام عشان حد يدوس كليك؟ وبيكلفني كام عشان حد يوصل للـ landing page؟
كام في المية منهم بيعملوا convert؟ متوسط قيمة الأوردر كام؟ وبعد كده الـ lifetime value كام؟ وإنك تكون راسم كل ده ومحدده معناه إنك تقدر ساعتها تلعب وتجرب في الـ ad creatives براحتك أكتر بكتير، وتشوف التأثير اللي بتعمله في الـ funnel كاملة أو في تحليل نقاط الاختناق (bottleneck analysis) الكامل اللي إنت رسمته هناك. وتقدر تقول: أه، لما بنشغل الـ ad creatives دي، بتعمل التأثير ده هنا. أو: عارف إيه، إحنا دلوقتي صلحنا المشكلة دي مع الـ LTV، فنقدر نضخ... نقدر نزود صرف الإعلانات 3 أضعاف، وحتى لو الـ ad creatives بتاعتنا كانت أضعف، النتيجة الكلية هتبقى أحسن (يعني الأساسيات بتفرق أكتر، مش إنك تضعّف إعلاناتك). فتأكد إنك تركز على الـ unit economics، وركز على الحسابات والأرقام، ومتبقاش مهووس بالـ creatives لدرجة إنك تنسى القواعد الأساسية للسيستم كله.
المصطلحات اللي في الدرس ده (20)
أي كلمة تحتها خط منقّط في الدرس، حط الماوس عليها أو دوس عليها يطلعلك شرحها.
- AB tests
- إنك تشغّل نسختين مختلفين في حاجة واحدة بس، وتشوف أنهي أحسن.
- ad creative
- الإعلان نفسه (الفيديو أو الصورة والكلام اللي عليها). وساعات بيتقال على الشخص اللي بيعمل الإعلانات، زي لما Seth Godin بيقول «being an ad creative».
- back end
- اللي بيحصل بعد البيع: هامش الربح، وتكرار الشراء، وقيمة العميل.
- bottleneck analysis
- إنك تدوّر على المرحلة اللي الناس بتقع فيها أكتر في الطريق للشراء.
- convert
- يتحوّل لعميل: يعمل الحاجة المطلوبة (يشتري أو يسجّل).
- copy
- الكلام المكتوب في الإعلان.
- CPA
- Cost Per Acquisition: تكلفة جلب عميل واحد (أو أوردر واحد) من الإعلانات.
- CPM
- تكلفة إن الإعلان يظهر لألف شخص.
- creative
- الإعلان نفسه: الفيديو أو الصورة والكلام اللي عليها. ولما يقولوا «الـ creative مش شغال» يقصدوا إن الإعلان نفسه (الفكرة والفيديو) هو المشكلة، مش الاستهداف ولا الميزانية.
- front end
- الإعلانات وكل اللي بيحصل قبل البيع.
- funnel
- القمع: الرحلة اللي العميل بيمشيها من أول ما يشوف الإعلان لحد ما يشتري (إعلان ← صفحة ← فورم ← أوردر). في درس 103 بيقصدوا بيه الصفحات اللي بعد الضغطة. فوق = لسه مش عارفك، تحت = جاهز يشتري.
- gross margin
- هامش الربح: الفرق بين سعر البيع وتكلفة المنتج، كنسبة من السعر.
- landing page
- الصفحة اللي العميل بيوصلها لما يدوس على الإعلان.
- lifetime value
- إجمالي الفلوس اللي العميل بيدفعها لك طول فترة تعامله معاك، مش أول أوردر بس.
- LTV
- اختصار lifetime value: إجمالي اللي العميل بيدفعه لك طول فترة تعامله معاك.
- money in
- الفلوس اللي بتحطها في الإعلانات.
- money out
- الفلوس اللي بترجعلك من العميل.
- spreadsheet
- شيت Excel أو Google Sheets.
- storytelling
- حكي القصص: إنك توصّل الفكرة في شكل قصة.
- unit economics
- حسبة المكسب على العميل أو الأوردر الواحد: بيكلفك كام تجيبه، وبيجيبلك كام.
طبّق دلوقتي
وصلت آخر المحطة. خلصت الدرس؟